대한민국 커머스 시장이 거대한 전환점을 맞이하고 있습니다. 검색, 메신저, 핀테크, 지역 커뮤니티, 배달 등 각기 다른 영역에서 성장한 디지털 플랫폼 기업들이 커머스 시장을 향해 빠르게 움직이고 있습니다. 이제는 단순한 사업 확장을 넘어, 새로운 생태계를 만들려는 전략적 시도가 본격화되고 있습니다.
1. 네이버 – 검색 트래픽 기반의 커머스 제국
네이버는 국내 최대 검색 포털의 트래픽을 활용해 ‘네이버쇼핑’과 ‘스마트스토어’를 중심으로 강력한 커머스 생태계를 구축했습니다. 최근에는 AI 기반 개인 맞춤형 추천 앱 ‘네이버플러스 스토어’까지 선보이며 개인화 기술을 강화하고 있으며, 물류 인프라 확보에도 힘을 쏟고 있습니다.
2. 카카오 – 관계를 기반으로 한 소셜 커머스
카카오는 국민 메신저 ‘카카오톡’을 활용해 선물하기, 카카오스토어, 카카오메이커스 등을 통해 ‘관계형 커머스’에 집중하고 있습니다. 최근에는 광고와 커머스를 중심으로 하는 ‘톡비즈’에 조직 역량을 집중하면서 비핵심 사업을 정리하고 커머스 강화에 나서고 있습니다.
3. 토스 – 핀테크와 커머스의 융합
토스는 금융 데이터를 활용한 ‘토스쇼핑’과 ‘공동구매’ 기능으로 커머스 시장에 뛰어들었습니다. 사용자 맞춤형 추천과 판매자 친화적인 수수료 정책을 통해 빠르게 성장하고 있으며, 월간 이용자는 800만 명을 돌파했습니다. 커머스를 통해 토스페이 사용률을 끌어올리고 새로운 수익원을 창출하고 있습니다.
4. 당근마켓 – 하이퍼로컬 커머스의 성장
당근은 지역 기반 중고거래 플랫폼에서 출발해 지역 상권과 주민을 연결하는 ‘하이퍼로컬 커머스’로 확장 중입니다. ‘비즈프로필’ 서비스를 통해 지역 소상공인과 주민을 연결하고 있으며, 높은 사용자 신뢰도를 바탕으로 흑자 전환에 성공했습니다. 지역 광고도 주요 수익 모델 중 하나로 자리 잡았습니다.
5. 배달의민족 – 퀵커머스를 넘어 종합 커머스로
배민은 음식 배달로 다진 물류 시스템을 바탕으로 ‘B마트’와 ‘배민스토어’를 운영하며 퀵커머스를 확장하고 있습니다. 식료품과 생필품을 1시간 내에 배송하는 서비스를 제공하며, 커머스 매출은 전체 매출의 20%를 차지할 정도로 성장했습니다.
이처럼 각자의 강점을 활용해 커머스 시장에 진입한 디지털 플랫폼들은 기존 이커머스 기업은 물론 오프라인 유통업체에도 큰 영향을 미치고 있습니다. 쿠팡, SSG닷컴, G마켓 등도 물류와 멤버십에 투자하며 경쟁에 대응 중이며, 글로벌 플랫폼의 국내 진입까지 더해져 경쟁은 더욱 치열해질 전망입니다.
앞으로는 AI 기술과 예측형 커머스, 콘텐츠와 커뮤니티의 융합이 가속화될 것으로 보이며, 사용자 락인(Lock-in) 효과와 차별화된 서비스가 성공의 핵심이 될 것입니다. 커머스 시장은 지금, 또 한 번의 진화를 준비하고 있습니다.
결론
커머스 시장에 뛰어든 디지털 플랫폼들은 단순한 유통 사업을 넘어 자신들만의 강점을 활용해 새로운 소비 경험을 창출하고 있습니다. 검색, 메신저, 핀테크, 지역 네트워크, 물류 등 각기 다른 출발점에서 출현한 이 플랫폼들은, 방대한 사용자 기반과 정교한 데이터 분석을 무기로 커머스 생태계의 판을 흔들고 있습니다.
이제 경쟁의 초점은 단순한 가격 경쟁이 아닌, 얼마나 개인화된 서비스와 차별화된 가치를 제공할 수 있느냐에 달려 있습니다. AI 기술과 예측형 추천, 퀵커머스, 지역 밀착형 서비스는 앞으로 플랫폼 커머스를 진화시키는 핵심 요소가 될 것입니다.
결국 승부는 ‘사용자가 얼마나 오래, 자주 해당 플랫폼에 머무는가’로 귀결됩니다. 플랫폼 기업들은 커머스를 통해 사용자 락인(Lock-in)을 강화하고, 지속 가능한 수익 구조를 만들어야 합니다. 디지털 커머스의 미래는 이제 시작입니다. 이 거대한 흐름 속에서 어떤 기업이 주도권을 쥘지, 소비자의 선택이 그 방향을 결정하게 될 것입니다.
이코노믹리뷰
최진홍기자 2025년 5월 22일